Fredrik Svedjetun

Ledare, nr 13, 2011:

Jag vet inte hur många gånger jag klev in i en Onoff-butik med, bildigt talat, en näve pengar i handen, utan att lyckas få någon hjälp. Och lyckades jag få hjälp var den alltför ofta bristfällig. Besöken slutade oftast med att jag efter en kvart lommade ut ur butiken med oförrättat ärende.

På den här punkten var det alltså ingen större skillnad mellan Onoff och konkurrenterna Siba, Elgiganten, och Mediamarkt. Alla var ungefär lika usla. Skillnaden, åtminstone på senare år, var att Onoff lovade mer – och därför gjorde mig besviken.

Det var hösten 2006, i samband med Mediamarkts intåg i Sverige, som Onoff lanserade sitt nya servicekoncept Help i syfte att ompositionera sig från enbart lågt pris till en mer hjälpsam och kunnig elektronikkedja. I en stor tv-kampanj, framtagen av SWE och IUM, fick ett antal superhjältar visa upp Onoffs mer hjälpsamma sidor för konsumenterna.

Två år senare byttes superhjältarna ut mot ett nytt manér, den här gången signerat Storåkers McCann. Tittarna fick nu följa Onoffs säljare, installatörer och kunder i ett antal dokumentärfilmer, som mer konkret visade vad kedjan kunde hjälpa sina kunder med. Allt till tonerna av Brainpools gamla dänga ”We aim to please”.

Problemet med den här omdaningen – som skulle rädda kedjan ur lågpristräsket – var antingen att kommunikationen inte fungerade, eller att de erbjöd något som kunderna inte var beredda att betala extra för. Jag tror på en kombination av bådadera, parat med ett fatalt misslyckande att etablera serviceupplevelsen i butikerna. För där lyste superhjältarna alltjämt med sin frånvaro.

I det här numret av Dagens Media gräver vi djupare i Onoff-konkursen, som tragiskt nog blev ett faktum under sommaren. Bolagets tidigare marknadschef Erik Frankendal berättar öppenhjärtigt om försöken att få kedjan på fötter, och hur detta arbete försvårades av en ständigt sinande marknadsföringsbudget.

Under första halvåret 2011 investerade Elgiganten nästan 300 miljoner bruttokronor i medier, medan motsvarande belopp för Onoff var 38 miljoner. Då blir matchen ganska ojämn.

Sommarens mest omskakande händelse var annars händelserna i Norge, där 77 personer miste livet i Anders Behring Breiviks vansinnesdåd.

Som vanligt vid stora nyhetshändelser visade kvällstidningarna hur snabbt de kan mobilisera sina krafter och dominera bevakningen. Dagens Medias granskning visar dock att ansträngningarna den här gången gav en mariginell effekt på papperstidningarnas räckvidd – och att svenska folket i stället sökte information på nätet och i tv. Läs mer om detta på sidorna 10-11.

Vi går mot en spännande höst, där jag innerligt hoppas att den finansiella oron i världen inte får en alltför stor påverkan på den svenska medie- och reklammarknaden (läs mer på sidorna 16-17).

Följ utvecklingen i Dagens Media, i DM Plus, i vår app och på dagensmedia.se.