Fredrik Svedjetun

Jag gick hårt åt MTG TV i förra numret av Dagens Media, och sågade bolagets tama inledning på året.

Även om jag står för det jag skrev kan jag känna att det finns anledning att nyansera diskussionen om det så kallade tv-kaoset, där vi nu återigen ser ut att få en vår med annonsörer som stängs ute och i värsta fall får kampanjer kapade.

För visst är det så att alla aktörer på marknaden – annonsörerna, mediebyråerna och tv-husen – bär skuld i att den här situationen uppstår igen, efter ett 2010 där åtminstone tv-kanalerna lovade bot och bättring.

I det här numret lyfter vi tydligare fram tv-husens syn på den höga utförsäljningsgraden och trängseln i tv-mediet. MTG:s Manfred Aronsson målar upp sin bild av problemen i en intervju på sid 18–19, och TV4 och Kanal 5 ger sina versioner på sidorna 14–15.

Mycket av kanalernas kritik kretsar kring att de har fått otydliga besked, eller alltför missvisande prognoser, om hur annonsörerna planerade att investera i tv under våren 2011.

Även om ingen säger det rakt ut tror jag mycket av problemen bottnar i det klassiska förhandlingsspelet om årsavtalen mellan mediebyråer och tv-bolag.

Mediebyråerna vill tona ner bilden av en extrem efterfrågan, peka på att valmöjligheterna på mediemarknaden är fler än någonsin, och kämpa för att hålla nere priserna – eftersom det är vad kunderna, ofta styrda av en inköpsavdelning, kräver.

Här tror jag att tv-kanalerna i viss mån har blivit lurade att tro på ett svalare 2011 än vad som blev det verkliga utfallet – en ökning i tv med galna 24 procent under Q1. Och med tanke på den startsträcka som krävs för att biffa upp en tv-tablå blev inledningen av året en smärre mardröm för framförallt MTG TV och Prosieben.

Att tv-kanalerna blivit tagna på sängen återspeglas också i deras egna reklaminvesteringar, som vi granskar på sidorna 14–15. Trots annonsörernas extrema hunger efter ratings har mängden reklam som Kanal 5 och MTG gör för sina program minskat.

Som ett resultat av de senaste årens utveckling på tv-marknaden är bruset större än någonsin, vilket vi berättar om på sidan 26. Jag vill här påminna om reklamlegendaren Roy Anderssons ord i vårt Guldäggsnummer tidigare i vår: ”Det känns tydligt att annonsören idag är beredd att lägga ut enorma summor på visning, men försöker spara pengar på produktion. Det är ett väldigt feltänk”.

För visst är det så att mycket av den reklam som går på tv idag inte håller måttet, och att många annonsörer skulle må bra av att flytta pengar från mediebudgeten till reklamproduktionen.

På sidorna 28–38 berättar vi om de annonsörer som i år ändå sticker ut med riktigt vass reklam. Topp fem-juryn hyllar framförallt Apotekets filmer om arbetssituationen i magen.

Jag håller med om att Apotekets kommunikation är lysande, och kan bara gratulera Forsman & Bodenfors för en total dominans i april månads omgång av tävlingen.