Fredrik Svedjetun

Vi brukar varje år göra artikeln om ”Orvestoskrytet”, där vi sammanfattar hur de olika tidningarna framställer siffrorna från Orvestos mätning.

Hur dåligt det än går finns det alltid något i statistiken som går att vrida och vända till sin fördel. Huvudsaken är att man utelämnar, eller tonar ner, en stor del av den mer väsentliga informationen.

Exempelvis började dagspressen för några år sedan bunta ihop räckvidden på nätet och pappret när läsningen av papperstidningen började dala. Resultatet blev en totalökning av läsandet i stället för ett stort tapp i pappret. Chefredaktörerna tog fram stora bongotrumman och började hamra i stort uppslagna artiklar.

Mycket kan fixas med kreativa diagram. Vi kikade på Orvesto-skrytet i Expressen idag och vår ad Daniel konstaterade att Expressens kurva borde peka neråt från november 2008 – i stället pekar den uppåt. Men eftersom hela jobbet går ut på att visa gapet i förhållande till Aftonbladet kommer Expressen undan med det hela på något sätt. Jag måste studera det hela lite mer noggrant innan jag kan avgöra hur de har tänkt.

Jag brukar ibland, lite på skämt, säga till mina kollegor att journalistiskt arbete består mycket i att skapa illusioner. Med det menar jag att det går att göra saker mer attraktiva och bättre genom effektiv och slagkraftig presentation av materialet, och utelämnande av viss information. Oerhört mycket går att göra innan saker och ting blir osanna, och Orvesto-skrytet är sannolikt det bästa exemplet på illusionsskapande i pressen.

För oss som jobbar på tidningar och branschpress är det någorlunda enkelt – men inte jätteenkelt – att förstå illusionen och hitta den verkliga sanningen i medieföretagens framställning av Orvesto-resultaten.

Men hur sjutton ska den ”vanliga läsaren” tolka informationen?

Igår körde exempelvis Aftonbladet en stor artikel om att ”Aftonbladet är den stora vinnaren i Orvestos senaste räckviddsmätning”. Idag kör Expressen ett uppslag om att gapet minskar och att Expressen är den ”stora vinnaren”. Hur kan det vara så?

Ett skönt exempel är också Metro igår, som körde två stora staplar – då och nu – på räckviddens utveckling i Stockholm (se bilden ovan). Men räckvidden i hela landet, som backar, redovisades endast med en stapel. Ingen information finns heller i texten om hur läsandet av Metro har utvecklats, det vill säga sjunkit, det senaste året.

Jag antar att den vanliga läsaren på tunnelbanan, som kollar på staplarna, läser rubriken, bildtexten och kanske ingressen, för att sedan bläddra vidare, endast lyckas fånga ett intryck av att det går jävligt bra för Metro.

Illusioner, det är vad det handlar om.